De nos jours l'entreprise évolue dans une économie caractérisée par l'élargissement du marché devenu national voire international, et par la fait que l'on est passé d'une économie où l'entreprise pouvait écouler sans problèmes les produits fabriqués car la demande solvable était supérieure à l'offre, à une économie d'abondance où l'entreprise doit proposer des produits qui répondent aux besoins des consommateurs. Or le développement de la concurrence, l'accélération des innovations, l'élévation du niveau de vie (pouvoir d'achat), le renforcement de la crise et du chômage, ont rendu le consommateur exigeant quand à la qualité et aux prix.
Donc de nos jours la fonction commerciale n'est plus le simple prolongement de la fonction production, elle occupe désormais un place prépondérante car il faut fabriquer ce que l'on peut vendre : il faut adapter les produits aux besoins et produire diversifié, différencié voire personnalisé au prix le plus bas possible. On est passé de l'ère de la production à l'ère de la mercatique.

I - Notions

On est passé à l'ère de la mercatique car c'est le marché qui impose la production. La mercatique permet de prévoir, de constater, de susciter ou de renouveler les besoins du consommateur et d'adapter les moyens de l'entreprise au niveau productif et commercial pour répondre aux besoins déterminés.

On analyse la demande grâce à des études de marchés. Les études de marchés sont constituées par la réunion d'informations soit sur les consommateurs, soit sur les produits, soit sur la concurrence. Ces informations sont obtenues :

- par des questionnaires d'enquête qui permettent de connaître les goûts et les motivations conscientes et inconscientes des consommateurs.
- de panels de consommateurs ou des panels de distributeurs qui donnent un information sur la situation des produits dans les circuits de distribution.

De plus les entreprises peuvent procéder :

- à la segmentation du marché ; ce découpage s'opère à partir de différents critères démographiques (sexe, âge,&ldots;), socio-économiques (revenus, PCS, type d'habitation, &ldots;), géographiques (région, climat,&ldots;), psychosociologiques (comportement, préférences,&ldots;). Les segments obtenus sont des sous ensembles du marché et on appelle cible le segment que l'on choisit.
- la typologie : on considère des groupes, des types de même natures à partir de plusieurs critères (les sociotypes).

L'entreprise doit tenir compte de son environnement commercial et notamment du phénomène du consumérisme (consomatisme) et de son environnement concurrentiel, économique et social.
Le consomatisme ou consumérisme est un terme qui désigne l'action et la défense des consommateurs organisée sous forme d'associations. Ce mouvement de défense des consommateurs a été créé aux USA, en France de nombreuses associations de consommateurs se sont crées dès les années 1950 : l'UFC (Union Fédérale des Consommateurs) qui publie la revue "que choisir",&ldots;
Ces associations ont pour but la défense des intérêts individuels et collectifs des consommateurs en apportant une aide juridique, judiciaire face aux entreprises (contrats abusifs, publicité mensongère, produits dangereux,&ldots;).
En 1967, le gouvernement a créé l'INC (Institut National de la Consommation) qui édite "60 Millions de consommateurs" et propose des points d'information à la télévision.
Les pouvoirs publics interviennent pour réglementer :

- une obligation d'information des consommateurs pèse sur les entreprises concernant les prix, la composition,&ldots;
- la publicité : qui doit respecter l'ordre public, les bonnes mœurs, la concurrence loyale, la publicité mensongère étant interdite.
- certains contrats (vente à domicile ; délais de réflexion de 7 jours minimum).
- interdiction de certaines ventes (vente par envoi forcé).